Se há algo que o marketing nos ensina todos os dias é que aquilo que vemos molda a forma como pensamos. Seja numa campanha de moda, num anúncio de tecnologia ou num simples post de Instagram, tudo comunica algo.
Quantas campanhas nacionais continuam a retratar uma visão estereotipada da sociedade? Quantas marcas apostam na diversidade apenas em datas “certas”, como o Pride Month ou o Dia da Mulher? E quantos anúncios ainda não têm legendas ou acessibilidade digital?
E será que as marcas estão realmente a fazer o trabalho de casa? Ou será que a diversidade ainda é tratada como apenas um item a cumprir como se de uma check list se tratasse?
Diversidade e inclusão não são só palavras bonitas para incluir nas comunicações de uma marca, mais do que isso são expectativas reais dos consumidores. As pessoas querem marcas que refletem os seus valores e, quando isso não acontece, simplesmente escolhem outras.
Segundo a 25.ª edição do estudo “Marca de Confiança” da revista ‘Selecções do Reader”s Digest’
Marcas como Delta, Compal, Chicco são vistas como as mais credíveis na forma como integram a diversidade nas suas estratégias. E isso não acontece por acaso.
A Diversidade não é uma tendência, é um fator de sucesso
As marcas que apostam numa comunicação realmente inclusiva não estão apenas a fazer o “certo” – estão a ganhar mais clientes e a fortalecer a sua reputação. E os números provam-no:
57%
dos consumidores são mais leais a marcas que demonstram um compromisso genuíno com diversidade e inclusão (Deloitte).
70%
dos millennials dizem que consideram os valores das marcas antes de fazer uma compra (Forbes).
Mas atenção: diversidade não é só mostrar rostos diferentes num anúncio. É sobre garantir inclusão em todas as formas de comunicação e é aqui que muitas marcas ainda falham.
O grande erro: falar de inclusão sem garantir acessibilidade
Imagina que queres comprar algo no website da tua marca favorita, mas não encontras nada do que procuras. Ou que finalmente descobriste um documentário incrível, mas ele não tem legendas. Frustrante, certo?
Agora imagina viver isso todos os dias.
Em Portugal, estima-se que existam 35 mil pessoas cegas, 590 mil com perda parcial de visão e mais de 84 mil com deficiência auditiva.
Legendas nos vídeos
Não só ajudam pessoas com deficiência auditiva, como também melhoram a retenção em redes sociais (onde a maioria dos vídeos é vista sem som).
Descrições ALT em imagens
Essenciais para leitores de ecrã, mas também ótimas para SEO.
UX acessível
Botões grandes, menus intuitivos, navegação sem rato – tudo isto melhora a experiência de todos os utilizadores.
Diversidade: a coerência entre o que se diz e o que se faz
Não basta lançar uma campanha inclusiva no Dia da Mulher ou adaptar o logótipo com as cores do arco-íris em junho. O consumidor está cada vez mais consciente e com pensamento crítico e as marcas precisam de ter coerência na sua estratégia de comunicação.
Se uma marca diz que apoia a diversidade, isso deve refletir-se em todas as áreas:
Nas equipas
A comunicação será sempre limitada se a equipa que a cria não for diversa.
Nos produtos
Inclusão também significa lançar produtos adaptados a diferentes públicos.
No posicionamento
As marcas que defendem a diversidade não devem apoiar políticas ou eventos que excluem minorias.
Num mercado cada vez mais consciente, a diversidade e a acessibilidade deixou de ser algo acessório e passou a assumir um papel essencial.
Os consumidores procuram marcas com valores autênticos. A acessibilidade digital não só melhora o SEO e a experiência do utilizador, como também garante que ninguém fica de fora – porque inclusão não é só representar, é permitir que todos possam participar.