Há uma ideia que continua muito presente quando falamos de TikTok, especialmente quando olhamos para marcas com história: a de que nem todos os negócios têm espaço nesta plataforma. Como se existisse uma incompatibilidade natural entre tradição e cultura digital, entre uma marca construída ao longo de anos e um feed onde tudo acontece rápido, leve e sem grande profundidade.
A Confeitaria Monte Branco (CMB) veio mostrar exatamente o contrário.
Uma das confeitarias mais antigas de Vila Nova de Gaia, com uma identidade sólida e uma ligação forte à sua comunidade, aceitou o nosso desafio de entrar no TikTok no início deste ano. Não para “marcar presença” nem para seguir tendências, mas para testar uma nova forma de comunicar sem comprometer aquilo que sempre a definiu.
O início de um crescimento que não se explica só com números.
“A ICONIC Confeitaria Monte Branco está agora no Tiktok”
No primeiro mês, os resultados foram claros: 1920 seguidores, mais de 102 mil likes e cerca de 837 mil visualizações acumuladas, com uma média de quase 56 mil visualizações por vídeo. O conteúdo com melhor performance ultrapassou as 458 mil visualizações e 95,2% do tráfego veio diretamente da “For You”.
Mas estes números não são o mais interessante.
O mais relevante é perceber que estamos a falar de uma conta nova, sem comunidade prévia, que foi descoberta quase exclusivamente pelo algoritmo. Ou seja, o crescimento não veio de uma base existente, veio da capacidade de gerar interesse imediato.
O que estava por trás desta performance?
À primeira vista, seria fácil dizer que os conteúdos funcionaram porque são simples, diretos e autênticos. Mas isso, por si só, não explica nada. Há milhares de marcas a tentar fazer exatamente o mesmo.
O que este caso nos mostra é outra coisa.
Os conteúdos funcionaram porque não parecem uma tentativa de “fazer TikTok”. Parecem extensões naturais daquilo que a marca já é. A presença dos colaboradores, o humor, a espontaneidade, tudo isto não foi criado para a plataforma, já existia. O TikTok apenas deu visibilidade.
E é aqui que muitas marcas falham: tentam adaptar-se tanto à linguagem da plataforma que acabam por perder aquilo que as torna reconhecíveis.
A CMB fez o oposto.
Humor, timing e cultura no mesmo espaço
Outro ponto crítico foi o timing.
Dos cinco conteúdos com melhor performance, três são exemplos claros de real time marketing. Conteúdos ligados a momentos específicos, como o Dia dos Namorados, ou a interações inesperadas dentro da própria plataforma.
O caso da Carolina Deslandes é um bom exemplo disso. A artista republica um vídeo da confeitaria e, em vez de deixarmos o momento passar, há uma reação imediata. Surge um novo conteúdo a partir dessa interação.
Resultado: cerca de 30 mil visualizações e, mais importante do que isso, uma resposta forte da comunidade, que comentou, marcou a artista e prolongou a conversa.
Isto mostra que no TikTok saber como e quando reagir é imprescindível.
Quem é a comunidade da CMB no TikTok?
Com o crescimento da conta, tornou-se mais claro quem está do outro lado. Jovens portugueses, atentos à cultura digital, com sentido de humor e predispostos a interagir.
Mas o mais interessante não é o perfil demográfico. É o tipo de relação que se cria.
As pessoas não estão apenas a ver conteúdo, estão a participar. Comentam, sugerem ideias e reconhecem quem aparece nos vídeos. A Dona Manuela é o melhor exemplo disso. Tornou-se uma figura icónica ao ponto de muitos clientes irem à confeitaria e perguntarem diretamente por ela.
Mas existe uma fórmula de sucesso para o TikTok?
A resposta curta é: não.
Podemos falar de trends, de vídeos curtos ou de timing. Tudo isso é relevante. Mas não é suficiente. Se fosse, todas as marcas que aplicam essa lógica teriam os mesmos resultados.
O que este caso prova é que o ponto chave é a coerência.
A CMB não tentou transformar-se numa marca de TikTok. Limitou-se a traduzir a sua identidade para um novo formato. E essa diferença, apesar de subtil, é estrutural.
Um salto do TikTok para a RFM
O impacto destes resultados não se ficou pelo digital. Com o aumento da notoriedade, a CMB foi escolhida para receber o programa Café da Manhã da RFM, que percorre alguns dos cafés mais icónicos do país.
Este tipo de reconhecimento mostra que a visibilidade no TikTok não se traduz apenas em métricas. Traduz-se em relevância cultural.
Quando uma marca começa a ocupar espaço nas conversas, deixa de existir apenas no feed. Passa a fazer parte dos hábitos, das escolhas e dos lugares que as pessoas querem viver no dia a dia.
3 lições que podemos retirar deste Case Study
1. A autenticidade não se constrói para a plataforma, adapta-se a ela.
O que funciona não é parecer natural, é conseguir ser natural dentro da lógica do contexto.
2. As pessoas são o ativo mais forte de qualquer marca.
Quando há espaço para personalidade e espontaneidade, a comunicação deixa de ser conteúdo e passa a ser relação.
3. A relevância constrói-se no momento.
Num ambiente como o TikTok, saber ler o contexto e reagir rapidamente é tão importante como qualquer planeamento.