O nosso mundo anda completamente envolvido por Benito Martínez. Está no feed, nas conversas de café e nos almoços de trabalho. Nas saídas à noite, na playlist do ginásio, nos stories, nos memes… está literalmente em todo o lado.
Viver no século XXI e não saber quem é o Bad Bunny tornou-se quase impossível.
Bad Bunny não entrou no jogo. Mudou as regras.
O marketing está saturado e ansioso. Toda a gente quer ser “relevante”, toda a gente quer participar na trend do momento, toda a gente quer atenção. No meio de todo o ruído em que vivemos na atualidade, Bad Bunny fez algo que à primeira vista pode parecer simples, mas que é difícil como tudo: construiu um lugar que é só dele.
Como se costuma dizer, não entrou no jogo para ganhar, entrou para mudar as regras.
Antes das tours mundiais e dos estádios esgotados, fazia turnos num pequeno supermercado em Porto Rico. No final do dia, chegava a casa e gravava as suas músicas no quarto. Carregava-as no SoundCloud mas não o fazia com uma estratégia pensada, fazia-o porque gostava genuinamente de testar diferentes sons e perceber o que funcionava.
A identidade foi sendo construída aos poucos e poucos e com uma grande paixão e obsessão pela música e pela sua cultura.
Conseguiu uma marca pessoal onde tudo faz sentido e onde tudo contribui para um universo muito próprio: desde a estética, letras, postura, escolhas culturais, como também a forma como se posiciona social e politicamente.
O conceito de “alpha male” redefinido
Conseguiu introduzir vulnerabilidade nas suas letras, brincar com os códigos de género no guarda-roupa e misturar força com ironia
O Bad Bunny entrou em espaços historicamente dominados por estereótipos masculinos: como é o caso do reggaeton, trap, hip hop, rap, e até a estética do wrestling. São mundos onde se espera um “alpha male”, um machismo performativo e uma necessidade constante de provar poder.
Ele conseguiu estar associado a estes universos de uma forma muito subtil e estratégica. Apesar de não concordar com os estereótipos, não os rejeitou quando estava de fora, esperou pacientemente e reprogramou-os depois de já estar por dentro. Conseguiu Introduz vulnerabilidade nas suas letras, brincar com os códigos de género no guarda-roupa e misturar força com ironia, atitude com sensibilidade e ostentação com sátira social.
Em semiótica, isto tem o nome de deslocamento de significado. Por outras palavras, pegamos num símbolo que toda a gente reconhece, como por exemplo a masculinidade rígida, o poder agressivo e a postura dominante e mudamos a sua leitura sem a desconstruirmos. O símbolo continua a ser reconhecível, mas passa a significar outra coisa. É assim que se combate estereótipos sem cair no discurso moralista.
O que nos ensina em relação a storytelling?
As narrativas que o Bad Bunny constrói são pessoais, diretas e profundamente culturais. O seu principal objetivo nunca foi agradar ao algoritmo, pelo menos não diretamente. Conseguimos sentir que é algo muito próprio, muito seu, sentimos que está a contar-nos a sua vida através da sua arte.
Optou por cada álbum no fundo representar um capítulo da sua história, onde cada projeto nos fala de uma fase diferente e, por isso mesmo, também com um tom e estéticas diferentes. Contudo, conseguimos perceber que existe um fio invisível que os liga a todos.
Já as letras, estas trazem-nos vulnerabilidade emocional, desejo, perda, humor, raiva e celebração. Um carrossel de emoções, tal como é a nossa vida. Ao mesmo tempo, as músicas não estão desligadas do contexto. Faz referências à realidade social de Porto Rico, à desigualdade, à política e à identidade latina. Esta mistura cria uma grande proximidade porque é humana: todos nós vive ou já vivou em contradição.
Para nós, que estamos de fora, não sentimos que estamos a ver uma personagem montada, sentimos que estamos a acompanhar uma pessoa no seu próprio mundo.
A cadeira não é só uma cadeira
A estética sempre foi uma parte central da construção do universo de Bad Bunny. O guarda-roupa é utilizado como extensão da sua identidade, sendo que exemplos de como o faz não nos faltam.
Quando surgiu em passadeiras vermelhas com unhas pintadas ou peças de roupa que não são tão habituais de vermos homens a vestir está a reforçar a mesma narrativa que já vimos nas letras: identidade livre de construtos sociais. Ou então, quando cruza marcas de luxo com referências visuais claramente latinas e populares, mantém viva a tensão dicotómica entre a elite global e a raiz cultural.
Paralelamente, há um grande trabalho feito ao nível dos símbolos visuais utilizados em toda a sua discografia que consolidam este sistema. No álbum YHLQMDLG os códigos gráficos remetem diretamente aos anos 2000 e criam uma ligação imediata com uma geração específica. Por outro lado, no Un Verano Sin Ti, o coração tornou-se um ícone difundido amplamente em todo o tipo de merch, redes sociais e memes, acabando por funcionar como uma assinatura visual reconhecível em segundos.
Já nos palcos, os elementos ligados à cultura porto-riquenha surgem de forma amplificada. Não poderíamos deixar de referir o exemplo das cadeiras de plástico brancas para nos ajudar a perceber a profundidade desta estratégia. A cadeira branca um objeto banal, presente em festas de bairro e encontros familiares é colocado num palco de produção milionária. A cadeira passa a representar a comunidade, a informalidade e a nossa memória coletiva.
Quando estes ícones se repetem, Bad Bunny consegue fazer com que o público aprenda e reconheça os elementos distintivos do seu universo. Reconhecemos a sua marca mesmo antes de ouvir a sua música. E é essa repetição intencional que constrói a nossa memória coletiva ou, por outras palavras, cria brand awareness, algo que muitas marcas não consegue manter de forma consistente porque tende a mudar de linguagem antes de dar tempo ao público para a assimilar.
De Bayamón, Porto Rico ao Super Bowl
Não houve uma diluição cultural, nem simplificação estética, nem muito menos uma neutralização do discurso.
Este nível de consistência ajuda-nos a perceber outro ponto fundamental do seu percurso. A projeção global não surgiu depois de uma adaptação estratégica para caber num molde mais “aceitável”. O que aconteceu foi precisamente o contrário: ao manter a sua identidade intacta, obrigou o próprio molde a expandir-se.
Mesmo quando sobe a um palco com a dimensão simbólica do Super Bowl — um dos maiores momentos mediáticos do mundo — não há uma versão “digerida” de Bad Bunny. Não houve uma diluição cultural, nem simplificação estética, nem muito menos uma neutralização do discurso. O que vemos é a amplificação da mesma narrativa que já vinha a construir.
Bad Bunny não suavizou as suas referências culturais, não reduziu o posicionamento social, nem reformulou a estética para agradar a um público mais vasto. Pelo contrário, tornou esses elementos ainda mais centrais. A autenticidade deixou de ser apenas um traço da sua personalidade e passou a ser a estrutura da sua marca. É essa coerência repetida ao longo do tempo que sustenta um branding sólido: identidade clara, propósito assumido e aplicação consistente em todos os pontos de contacto.
Para quem trabalha em marketing, esta leitura é quase inevitável. A questão não está em perceber como gerar mais alcance ou como acompanhar a próxima tendência, está em compreender o que a marca representa quando todo o ruído desaparece. O branding começa sempre de dentro na definição dos valores que orientam as decisões, na clareza sobre a emoção que se quer provocar e na consciência de que cada escolha visual, verbal ou estratégica deve reforçar essa mesma identidade.
Quando essa base está bem definida, toda a comunicação é coesa e fala em uníssono. O site, os visuais, as redes sociais e as campanhas passam a funcionar como extensões naturais da mesma narrativa. Foi assim que Bad Bunny construiu o seu percurso. A confiança, a memória e o apoio surgiram como consequência dessa consistência. E é precisamente por isso que o fenómeno não se esgota num momento de atenção, sustenta-se com significado e relevância ao longo do tempo.
3 lições de branding que as marcas podem aprender com Bad Bunny
1. A autenticidade não é uma tática. É uma estratégia.
O Bad Bunny nunca tentou adaptar-se ao que o mercado esperava dele, fez exatamente o contrário: construiu uma identidade tão clara que o mercado teve de se adaptar a ele.
2. Um universo de marca constrói-se com consistência.
Estética, símbolos, narrativa e posicionamento cultural trabalham sempre na mesma direção, sendo que essa repetição cria reconhecimento e memória.
3. As marcas mais fortes fazem parte da cultura.
O Bad Bunny não vive apenas da sua música, vive na internet, na moda, nas conversas, nos memes e nos palcos globais. Quando uma marca consegue ocupar espaço cultural, deixa de competir apenas por atenção e passa a fazer parte da vida das pessoas.
Se tivéssemos de resumir tudo isto numa única aprendizagem, seria esta: as marcas que realmente se destacam não competem dentro das regras do jogo, mudam o jogo.